Полные трибуны не приносят клубам огромных денег. Есть факторы важнее зрителей
Разбираем, как зарабатывают суперклубы и середняки на примере последнего отчета Deloitte.
Ежегодный рейтинг доходов топ-клубов от Deloitte с броским названием Football Money League принес сразу несколько локальных сенсаций. Впервые с тех пор, как составляется рейтинг, его возглавила "Барселона". Привычные лидеры прошлых лет, "Реал" и МЮ", значительно отстали: соответственно почти на 100 и почти на 140 млн евро годового дохода (Deloitte учитывает только доходы, без расходов, это рейтинг заработка, а не прибыли). Еще заметен взлет первого места 2019 года по сравнению с предыдущим годом. Тогда "Реалу" для первого места в списке самых зарабатывающих клубов мира хватило 750 млн. Сейчас у мадридцев даже чуть больше (757 млн), но "Барселона" в космосе: каталонский клуб заработал 840 млн.
Другая неожиданность — появление в топ-20 второго французского клуба. Но доход "Лиона" не имеет отношения к работе отдела маркетинга или коммерции: клубу принесла больше 100 млн евро продажа Менди и Ндомбеле. Из первой десятки выпал "Арсенал": лондонцы избежали финансового провала, но отсутствие спортивных достижений мешает наращивать доход в том же темпе, что другие клубы. "Ливерпуль" заработал на 90 млн больше, чем год назад: с 513 млн доход вырос до 603 млн. Это самый высокий рост в Англии (доходы "МЮ" и "Ман Сити" выросли на 50 млн), но это как раз не неожиданность.
Ознакомиться с полным отчетом можно по ссылке — там 60-страничный документ доступен для скачивания.
Доходы от матчей имеют все меньше значения
Пожалуй, главная финансовая тенденция последних лет не так заметна, как привлекающие внимание цифры с доходами больших клубов. Вот она: выручка с продажи билетов в дни матчей (этот тип доходов называется Matchday) сократилась еще на один процент. С 17% до 16%. Да, выглядит не слишком сенсационно. Но это тенденция, которая тянется уже не первый год и касается подавляющего большинства богатых клубов.
10 лет назад в отчете лидировал "Реал", который стал первым в истории клубом, заработавшим 400 млн евро за 12 месяцев. Из этих денег 25% пришлись на выручку в день матча. Она состоит не только из проданных билетов: сюда же вписывается атрибутика, посещение клубного музея и каждая съеденная эмпанада. "Барселоне" это приносило 26% заработка, а, скажем, "МЮ" — еще намного больше, 39% из 327 млн евро.
Когда Deloitte только начал публиковать свои ежегодные отчеты в начале нулевых, самым здоровым и прочным считалось равное распределение доходов — чтобы телетрансляции, спонсорские сделки и доходы со стадиона приносили одинаковые деньги. Это идеальная ситуация, при которой клуб максимально устойчив, — но реальность с каждым годом вносила коррективы.
Баланс более или менее сохранялся как раз до конца нулевых. С наступлением десятых годов случились два события, которые все изменили. Это взрывной рост телеконтрактов и массовая популярность соцсетей.
Как выросли спонсорские контракты
Соцсети дали гораздо больший, по сравнению с официальными сайтами, уровень вовлеченности болельщиков в повседневную жизнь футбольных команд. И самые популярные клубы планеты тут же этим воспользовались, превратившись в глобальные бренды. Все эти летние турниры — Международная лига чемпионов, китайские турне "МЮ" и "Реала" — следствие того, что открылись новые рынки с миллионной аудиторией. В первую очередь речь об Азии и США. Другое следствие международной популярности — выросшие спонсорские контракты.
Это касается всех видов контрактов: с производителями формы, с титульными спонсорами и остальными партнерами, чьи логотипы представлены на форме, с продажей прав на название стадиона. "МЮ" 10 лет назад, будучи суперклубом и претендентом на победу во всех турнирах, получал от Nike 23 млн фунтов за сезон. Сейчас, после нескольких лет неудач и потери стабильного места в Лиге чемпионов, клуб, поменяв технического спонсора на аdidas, получает в три раза больше. "Арсенал" продал права на название стадиона на 15 лет, в год компания Emirates платила 6,5 млн фунтов. Сейчас надпись Etihad на входе на стадион приносит "Ман Сити" в три раза больше.
Партнерство может приносить не только фиксированный доход, но и разовый. "ПСЖ" сумел купить Неймара (и в том же сезона взять в аренду Мбаппе, гарантировав выплату через год) благодаря хитрой сделке с государственным фондом туризма Катара.
Телеправа: лиги получают миллиарды
Телеконтракты выросли во всех странах. В Испании — в два раза раза, с 600 млн в год до 1,1 млрд в год, а с продажами в другие страны цифра выросла до 1,7 млрд евро в год (по подсчетам аналитических порталов Statista, KPMG и издания France24). В Италии и Франции данных нет в открытом доступе, но судя по всему, рост цен среди ведущих футбольных стран континентальной Европы был сопоставим: по информации Deutsche Welle, в 2019 году Бундеслига получила от трех компаний, выкупивших права на показ матчей в сумме 1,1 млрд евро. На этом фоне выделяется Англия.
В Англии в 2000 году стоимость показа одной игры по телевизору составляла 0,6 млн фунтов, в 2010 году — 4 млн, а сейчас — 12 млн фунтов (по подсчетам аналитических порталов TotalSportek и KPMG). Контракт, который действовал до лета 2019 на 5,1 млрд фунтов за три года (только на внутреннем рынке Англии) рискует остаться самым дорогим если не в истории, то на долгое время. Начиная с текущего сезона действует новое соглашение, оно скромнее — 4,5 млрд фунтов. В любом случае это не все: есть еще деньги, которые поступают от продажи телетрансляций в другие страны. Для Англии это удваивает сумму, заработанную на внутреннем рынке.
Исполнительный директор АПЛ Ричард Мастерс назвал цифру в 4,2 млрд за цикл из трех сезонов (с текущего до весны 2022 года). Общая сумма призовых, которые получают 20 клубов АПЛ по итогам сезона, составляет 2,5 млрд фунтов за сезон.
А как же деньги от болельщиков?
10 лет назад годовой абонемент на матчи "Арсенала" (исторически самые дорогие билеты в Англии) в среднем стоил тысячу фунтов. Летом 2019 года он стоил в среднем две тысячи фунтов. Цены на билеты растут, но не так быстро, как индустрия в целом. Цены на билеты зависят от инфляции и покупательской способности — поэтому рост цен сопоставим с обесцениванием денег и повышением цен в остальных отраслях. Это лучше всего видно на примере того же "Арсенала" — команды, которая благодаря высоким ценам довольно долго сохраняла более выгодное положение по сравнению с другими клубами АПЛ.
В 2010 году "Арсенал" был пятым в списке Deloitte. Доход от Matchday (117 млн евро) составлял 45% от общего заработка (263 млн). Через пять лет клуб занял восьмое место в списке с годовым доходом 359 млн евро. Из которых доходы от Matchday (120 млн) составили ровно 33%. В 2018 году стадион принес даже чуть меньше денег, несмотря на рост цен на билеты. Причина — непопадание в Лигу чемпионов и сокращение количества проданных сезонных абонементов по сравнению с билетами на один матч. Последний рейтинг худший для команды: "Арсенал" не попал в топ-10 самых доходных клубов (впервые за 15 лет), а доходы от стадиона еще немного снизились (до 116 млн евро) и составили всего 24% — очень мало для "Арсенала", но гораздо больше, чем в среднем по лиге.
"Вест Хэму" стадион принес 30 млн евро, и это всего 14% от годового дохода. А продажа прав на телетрансляции принесла 144 млн евро (67%)! Удивительная ситуация: если внутренний телевизионный рынок еще раз сократится всего на 10%, как это случилось летом, то для клуба в финансовом отношении это будет равносильно тому, чтобы закрыть стадион и играть при пустых трибунах. Но у "Вест Хэма" еще не самое уязвимое положение.
Клуб, который эталонно не зарабатывает на болельщиках — "Эвертон". По итогам сезона-2018/2019 ливерпульцы заработали 213 млн евро, из которых стадион принес 16. Этого как раз хватит, чтобы выдать зарплату Пикфорду, Коулмену и Делфу. Зато телетрансляции принесли "Эвертону" 150 млн евро (71% доходов).
Раз уж речь зашла о тех, кто не умеет зарабатывать на стадионе, надо сказать и о тех, кто умеет. В топе рейтинга "Барселона" (160 млн), "Реал" (145 млн) и "МЮ" (120 млн). Порядок цифр совершенно другой, но важность в структуре доходов тоже не первостепенная: по 19% у "Реала" и "Барсы" и 17% у "МЮ". Работа по привлечению новых спонсоров дает этим клубам гораздо больше. Поющий роскошный "Энфилд" приносит "Ливерпулю" 95 млн евро в год (16% дохода). А вот у "Ман Сити" все плохо: всего 62 млн в год со стадиона "Этихад", что составляет 10% заработка.
Это вообще нормально?
В разных странах доходы от телеконтрактов распределяются по-разному, отсюда необычная ситуация с зависимостями клубов от телевидения. В Испании у "Реала" и "Барселоны" огромное преимущество при дележе призовых по сравнению с середняками и аутсайдерами. По итогам сезона-2018/2019 "Барселона" заработала 166 млн евро, а вылетевшая "Уэска" — 44 млн (данные были обнародованы Ла Лигой). В Англии наоборот: минимальная фиксированная выплата, которая не зависит от выступлений команды, выше, а бонусов за спортивные достижения меньше. Поэтому вылетевший по итогам прошлого сезона "Хаддерсфилд" получил 99 млн фунтов, а выигравший АПЛ "Ман Сити" — 151 млн (данные обнародованы Премьер-лигой). В итоге для английских клубов, не относящихся к топ-6, телеправа могут давать до двух третей всего дохода.
В целом снижение важности полных трибун происходит медленно, но постоянно. 15 лет назад мало какой клуб в Европе зарабатывал в день матча меньше 30% от общего дохода, а в этом году с эта цифра снизилась до 16%. Медленно, но клубы превращаются из местных достопримечательностей в глобальные бренды. Впереди суперклубы и те, кто лучше всего умеет зарабатывать на этих изменениях. Такие, как "Рома", с агрессивным маркетингом, "Интер" с агрессивной политикой на китайском рынке, "Боруссия" и "Атлетико" со спортивными успехами.
