"В прошлом году нас не смотрели только в России и Монголии". Как Ла Лига завоевывает рынки
Перспективы Ла Лиги и "Барселоны" в случае выхода Каталонии из Испании, успехи в продаже телевизионных прав, реструктуризация клубных долгов и борьба с пиратством — официальный представитель Ла Лиги в России Даниель Серехидо выступил перед студентами факультета "Менеджмент в игровых видах спорта" бизнес-школы RMA.
— Ситуация с гипотетическим выходом "Барселоны" из чемпионата Испании затормозилась в связи с объявлением моратория на исполнение решения о независимости Каталонии. Тем не менее: был ли у Ла Лиги некий план действий на случай, если бы уход Каталонии и "Барселоны" стал реальностью?
— Я не могу ничего на этот счет утверждать, я просто не в курсе. Может быть, такой план был, может быть, его не было. Думаю, скорее второе: по крайней мере, я могу точно сказать, что у нас все верили и надеялись, что в итоге никто никуда не уйдет, и все останется по прежнему. Потому, что, если вглядеться в ситуацию повнимательней, от выхода "Барселоны" пострадали бы все. И Ла Лига тоже, но прежде всего — сама "Барселона".
— Наш ущерб очевиден — потеря "Барсы" — это автоматом потеря 25% всей международной аудитории Ла Лиги — такова статистика. Это потеря Месси, одного из лучших, а по мне, так абсолютно лучшего футболиста мира. Это утрата такого глобального бренда как Класико. И, следовательно, это потери в деньгах — в спонсорских контрактах, в выплатах за медиаправа, и так далее. Все это, конечно, очень плохо и неприятно, но ситуация самой "Барселоны" в этом случае была бы еще более печальной.
— Самое главное: где бы она тогда играла, в каком чемпионате? Не в испанском, это точно: участие в нем иностранных клубов прямо запрещено испанским законодательством. Тогда в каком? В каталонском? Ну, это вообще несерьезно — в Каталонии команд на чемпионат не наберется. Сама "Барса", "Эспаньол", "Жирона", и это, в общем-то, все, потому что четвертая каталонская команда это "Барселона Б". Во французском? Не похоже, чтобы их там ждали. В португальском? Они там, конечно, были бы вечно первыми, но, спрашивается, зачем португальцам собственными руками убивать свой национальный чемпионат?
— В общем, ответа нет, и это означает, что "Барселона" в случае обретения Каталонией реальной независимости оказывается в подвешенном положении — она теряет прописку в прежнем чемпионате, не имея ясной перспективы вхождения в новый, она, соответственно, теряет Лигу чемпионов и вообще еврокубки, и да, она абсолютно точно теряет Месси, поскольку Месси это не просто великий игрок — это глобальный бренд, который не может и не будет находиться на задворках футбольного мира.
— Вы сказали, что потеря "Барселоны" чревата потерей четверти мировой аудитории Ла Лиги? Как была выведена эта цифра?
— Это было специальное социологическое исследование, не могу вас посвятить в его методологические детали, поскольку глубоко темой не владею. Впрочем, ситуация и так достаточно очевидная: "Барселона" и "Реал" — два популярнейших испанских клуба: и на родине, и в остальном мире они вне конкуренции.
— Глобальную телевизионную аудиторию матчей Ла Лиги мы на конец прошлого сезона оценивали в 2,7 миллиарда человек — за год она выросла на 22% — и большую ее часть генерировали именно матчи "Барселоны" и "Реала", прежде всего те, что они играли друг с другом: к примеру, мировая телеаудитория одного только апрельского Класико составила 650 миллионов человек, причем испанцев среди них было меньше 3 миллионов.
— Или посмотрим на YouTube, где общее количество просмотров видео на канале Ла Лиги на данный момент перевалило за 2,3 миллиарда: там самые популярные ролики — опять-таки те, где фигурируют "Барса" и "Реал". И с соцсетями то же самое: по совокупной аудитории, охватывающей аккаунты самих лиг, клубов и отдельных игроков Ла Лига намного опережает все топовые европейские чемпионаты, даже английскую Премьер-лигу: у них на данный момент в общей сложности 958 миллионов подписчиков, у нас — больше 1,6 миллиарда.
— Что обеспечивает нам столь существенный перевес? Очевидно, что "Барса" и "Реал" в сетях весьма популярны. Но еще большей популярностью пользуются личные аккаунты их лучших игроков — Месси, и, конечно, в самую первую очередь, Криштиану. Если бы они играли не в Примере, Ла Лига едва ли бы первенствовала в этой области. Так что все просто: два главных клуба, два главных игрока. Потеря любого из них — серьезный урон всему чемпионату.
— Почему в прошлом сезоне не договорились о продаже телевизионных прав Ла Лиги в России?
— Опять-таки, ответ очень простой: потому, что нас не устроило предложение, озвученное федеральным спортивным каналом. Именно поэтому в прошлом году Россия действительно оказалась одной из тех двух стран мира, где легально cмотреть матчи Ла Лиги было в принципе невозможно — вторая, кстати, это Монголия. Ну, а в этом — вы знаете, наши права купил "Телеспорт", и сейчас за Примерой можно наблюдать во "ВКонтакте", в "Одноклассниках". Мы этой сделкой довольны.
— Я не знаю точно, как там у наших партнеров обстоит дело с монетизацией, но судя по заявлениям представителей "Телеспорта" о том, что все свои затраты по этому контракту они уже отбили, они довольны тоже. В этих соцсетях огромный охват, гигантский трафик. Если я правильно помню, первые же августовские трансляции во "ВКонтакте", а это как раз были матчи "Барселоны" и "Реала", посмотрели в общей сложности 1,2 миллиона пользователей, и это была аудитория по объему вполне сопоставимая с телевизионной.
— Сколько вообще Ла Лига зарабатывает на продаже медиа-прав?
— Это очень деликатный момент, департамент Ла Лиги, который занимается этими вопросами, не одобряет комментариев на этот счет кого бы то ни было, кроме собственных представителей. Поэтому могу вам сказать только так: за последние два года эти доходы практически удвоились.
— За счет чего удалось добиться такого роста?
— Главным образом, за счет того, что, начиная с сезона-2016/17, медиаправа в Испании, наконец-то, стали продаваться единым пакетом, то есть централизованно, самой Лигой. Проведение в жизнь этого решения было одним из трех главных пунктов программы, с которой в 2013 году в Ла Лигу пришел Хавьер Тебас, ее нынешний президент. Два других это — финансовое оздоровление, сокращение клубных долгов и — борьба с пиратством.
— Если говорить о формате продажи медиаправ, то это, в общем, известная история — дело в том, что до недавнего времени каждый испанский клуб договаривался с телекомпаниями самостоятельно, и в результате все сливки снимали "Барселона" и "Реал", разница в доходах с остальными была даже не в разы, на порядки. Вот статистика сезона-2014/15: "Барса" тогда получила от телевизионщиков около 150 миллионов евро, а "Эйбар", который вылетел в Сегунду — 12. Грандов такое положение, понятное дело, устраивало, всех остальных — нет, да и конкуренции в Лиге оно, скажем мягко, не способствовало.
— Теперь же, благодаря усилиям Тебаса, которому удалось со всеми так или иначе договориться, всех убедить и добиться принятия специального постановления совета министров и королевского указа, медиаправа в Испании, как я уже говорил, продаются единым пакетом — "Реал" и "Барселона", конечно, продолжают оставаться главной приманкой, но теперь желающие приобрести их трансляции не могут сделать этого иначе как купив права на игры всех остальных команд.
— Как телевизионные деньги распределяются между клубами?
— Пропорция следующая — 50% поровну между всеми, еще 25% — с учетом спортивных результатов за последние пять сезонов, и последняя четверть — в зависимости от других показателей: например, от посещаемости домашних матчей, и так далее. То есть — это несравненно более равномерное и справедливое распределение, чем было прежде. И в итоге мы видим, что при новом формате продажи прав общая выручка значительно увеличилась, гранды как минимум ничего не потеряли, а команды из середины и нижней части турнирной таблицы по сравнению с прежними временами увеличили свои доходы по данной статье в среднем в четыре-пять раз. И это я пока говорил только о Примере — ей достается 90% от телеконтракта Ла Лиги, но надо учитывать, что в пакет входят также матчи Сегунды А, и свои 10% от этого соглашения ее команды тоже получают.
— Надо полагать, что эти доходы поспособствовали выполнению второй главной задачи Ла Лиги, о которой вы упоминали — борьбе за финансовую стабильность клубов.
— Да, разумеется, это вещи взаимосвязанные. Но помимо действий, направленных на увеличение клубных доходов, Ла Лиге параллельно удалось продвинуться и на другом ключевом направлении. Юристы организации провели переговоры с налоговой службой Испании, и в результате огромные долги перед этим ведомством, которые на момент прихода к руководству Тебаса имелись у многих клубов, входящих в Примеру и Сегунду А, были реструктурированы. Соответственно, уже меньше, чем через три года удалось добиться их существенного сокращения — с 650 миллионов евро в январе 2013 года до 317 миллионов в сентябре 2015-го. Планируется, что к 2020 году этот показатель не будет превышать 50 миллионов.
— Теперь, пожалуйста, несколько слов о третьей главной задаче Ла Лиги — борьбе с пиратством.
— Что касается борьбы с пиратством, то для Испании это действительно большая проблема. Хавьер Тебас в свое время говорил даже о том, что мы — самая пиратская страна в мире. Думаю, это все-таки не так, но с другой стороны совершенно очевидно, что с тех пор как клубный футбол в Испании целиком ушел на платные каналы, многие наши граждане активно ищут возможность увидеть то, за что положено платить деньги, совершенно безвозмездно. И, надо сказать, до недавнего времени у них с этим не возникало особых проблем. Например, на то, чтобы закрыть Rojadirecta — был у нас такой пиратский ресурс, где можно было найти чуть ли не любую футбольную трансляцию в мире — и оштрафовать его владельцев на 12 миллионов евро, у Ла Лиги ушло 12 лет.
— Почему так? Главным образом потому, что испанские законы до сих пор достаточно лояльны к всевозможным нарушителям прав на интеллектуальную собственность — как правило, прежде, чем вынести решение о прекращении их деятельности, наши суды долго довольствуются полумерами в виде всевозможных предупреждений.
— Тем не менее, в последнее время успехи в борьбе с пиратами есть, в том числе успехи, связанные с внедрением Ла Лигой новых технологических решений: к примеру, в прошлом году сотрудники нашего IT-департамента разработали специальную программу Marauder, способную с высочайшей точностью — практически до 100% — отслеживать в сети пиратский видеоконтент и уничтожать его.
— Ла Лига известна как один из мировых лидеров качества производимой телевизионной картинки. Расскажите, пожалуйста, об этом аспекте ее деятельности.
— Тут нет какого-то одного аспекта, тут их несколько. Например, недавно было внедрено правило, обязывающие клубы обеспечивать высокую посещаемость домашних матчей — если сектора, находящиеся напротив главной камеры трансляции заполнены менее чем на 70%, команда получает штраф.
— С другой стороны, в последнее время на стадионах Ла Лиги внедряется множество чисто технических решений, способствующих улучшению качества картинки — камеры-пауки, мобильные блоки и так далее. На данный момент два матча в туре транслируются в формате сверхвысокого разрешения 4K, в дальнейшем их количество будет увеличиваться. Еще одна вещь, о которой стоит упомянуть в связи с технологическими новинками — контракт Ла Лиги с Intel, благодаря которому мы стали первой европейской футбольной лигой, начавшей внедрение системы видеоповторов в формате 360 градусов, аналогичной той, что действует в NFL и НБА.
— Наконец, мы расширили линейку официальных мобильных приложений для трансляций и распространения статистической информации, что, конечно, тоже увеличило нашу аудиторию и сделало еще более доступным легальный просмотр нашего контента.
— Вы являетесь официальным представителем Ла Лиги в России. Каковы ваши задачи в этой должности?
— Задача одна — продвижение Ла Лиги, увеличение ее аудитории. Не могу сказать, что в России на этом поприще мы уже серьезно продвинулись, с другой стороны я назначен сюда совсем недавно, около полугода назад, и я тут пока один. Дело в том, что есть страны, их на данный момент девять, где у Ла Лиги уже довольно долгое время действуют полноценные офисы, и есть еще 34 страны — Россия в их числе — где таких офисов пока нет, а есть только отдельные официальные представители, вот такие, как я, которым предстоит свою деятельность здесь постепенно развивать и налаживать.
— Нас для этой программы собрали в прошлом году — отбор участников был довольно жесткий — первоначально из почти 13 тысяч, потом из 150 человек, потом, на финальном тренинге в Мадриде, нас осталось уже 60... В общем, так я оказался в Москве, и сейчас я здесь, можно сказать, осваиваюсь. В ближайших планах — запуск официального аккаунта Ла Лиги во "ВКонтакте", а дальше.
— Дальше, я думаю, в России возможна деятельность по тому же сценарию, что и в других странах — например, спортивные проекты, открытие под эгидой Ла Лиги детских футбольных школ — сейчас такие у нас есть в США, в Китае, в Индии, в нескольких других странах.
— Полагаю, что уже, может быть, будущей весной, мы сможем договориться с "Телеспортом", с московскими властями, и устроить в Москве, возможно даже на Красной площади или в каком-то другом знаковом месте, бесплатный публичный просмотр Класико — такие акции в прошлом году с большим успехом прошли, в частности, в Йоханнесбурге — там собралось около 150 тысяч человек — и в Нью-Йорке.
— И это, конечно, был не просто футбол на большом экране, это были крупные, хорошо продуманные ивенты, с различными активностями, с конкурсами, с призами для зрителей, с возможностью сфотографироваться, взять автограф у звезд, у послов Ла Лиги, специально по такому случаю приехавших. В Нью-Йорке это был Дзамбротта, в Йоханнесбурге — Карамбе.
— А в России, я думаю, нам в этом качестве прекрасно бы подошли, как люди долго и успешно поигравшие в Испании, Карпин с Мостовым. У меня с ними уже есть предварительная договоренность о сотрудничестве.
— Находясь здесь, в Москве, вы ощущаете какую-то конкуренцию за российскую аудиторию со стороны других европейских топ-лиг?
— Это очень странно, но нет. Я знаю, что в России довольно много болельщиков западных клубов — например, "Челси" здесь явно нарастил свою популярность с тех пор, как клуб купил Абрамович. Но такого, чтобы здесь себя продвигал не какой-то отдельный клуб, а целиком иностранная футбольная Лига, нет, этого в России до сих пор не было, по крайней мере — пока.
— Повторюсь, я очень этому удивлен, Россия, бывшие республики Союза — это же огромный рынок: на русском языке говорит 400 миллионов человек, это четвертый язык в мире. Так что мы, находясь здесь, намерены побороться именно за эту аудиторию, хотя и понимаем, что это будет непросто, и никогда Примера у вас не станет популярней РФПЛ.
— Такое возможно в Китае, в Таиланде, где национальные чемпионаты, по сути, только формируются, где их уровень еще достаточно слаб, где нет традиции болеть за свои клубы семьями, из поколения в поколение. Эти страны для нас — tabula rasa, про Россию с ее большим футбольным прошлым такого сказать нельзя.
